Riset Pemasaran : Riset Kualitatif

Kalian sedang melakukan riset pemasaran untuk pengembangan bisnis ? Tulisan berikut ini ulasan adalah dari buku Freddy Rangkuti akan sangat bermanfaat bagi kalian yang sedang melakukan riset kualitatif. 

Riset Kualitatif dalam buku Freedy Rangkuti dapat kalian jumpai di BAB V. Sebagai pembuka, Freddy menuliskan bahwa bagian yang terpenting dari riset kualitatif adalah perumusan kategori-kategori. Konsep yang kalian gunakan untuk membandingkan data, itulah yang disebut kategori. Dapat dikatakan, sebuah kategori merupakan suatu konsep yang dapat dipergunakan untuk menegaskan persamaan dan perbedaan dari apa saja yang akan diperbandingkan.

PERUMUSAN KATEGORI

Dalam perumusan kategori, contoh sederhananya jika kita ingin menganalisis sekelompok konsumen. Kita dapat menggunakan berbagai macam konsep agar dapat memperoleh sejumlah besar perbandingan kategori. Misalnya adalah :

• Konsep Jenis Kelamin : kategorinya pria dan wanita
• Konsep umur : Kategori anak-anak, remaja dan orangtua
• Konsep pendidikan : lulusan SD, SMP dst
• Konsep penghasilan : penghasilan rendah, sedang dan tinggi

Dasar utama dalam analisis, teliti segala hal perbedaan, terangkan satu per satu baik kategori maupun sifatnya. Fungsi darii kategori tersebut adalah untuk membatasi data dan menggambarkannya. Hal yanga paling penting dalam adalah selama proses menetapkan dan menunjukkan kategori pokok pada penelitian, sesuaikan kategori dengan data, bukan data disesuaikan berdasar kategori.

Freddy menekankan bahwa analisis harus berdasarkan data langsung, pengumpulan dan analisis data harus berjalan pada waktu yang bersamaan. Berbeda dengan metoda survei yang melakukan pengumpulan data kemudian baru melakukan analisis. Metodenya disini adalah mengumpulkan data, mengklasifikasinya sekaligus juga menganalisisnya. Data yang dikumpulkann tidak dilakukan secara acak atau random, tetapi dilakukan berdasarkan dengan pengembangan analisis. 

Sebuah penelitian dimulai dengan suatu pokok permasalahan atau pokok pikiran yang kemudian dikembangkan selama pelaksanaan kegiatan penelitian berdasarkan hasil analisis saat itu. Langkah-langkahnya :

• Mulai tempatkan setiap kejadian dan pengamatan ke dalam sebanyak mungkin kategori yang sesuai.
• Kategori yang muncul, segera isi karakteristiknya.
• Tentukan kategori yang sangat penting, kategori yang kurang atau tidak penting

STRATEGI RISET KUALITATIF

Struktur strategi penelitian kualitatif terdapat lima hal yang harus ditentukan :

1. Manakah kategori penting yang harus diperbandingkan ?
2. Apakah persamaan dan perbedaan antara kategori tersebut ?
3. Apakah ciri-ciri yang penting dari setiap kategori ?
4. Bagaimana kategori yang utama berhubungan satu dengan lainnya ? Hal ini akan menghasilkan hipotesis.
5. Bagaimana hipotesis tersebut saling berhubungan satu dengan yang lain ? Hal ini akan memberikan inti dari teori yang muncul dan akhirnya menjadi sebuah teori yang lengkap.

Tiga tahap pertama merupakan aspek deskriptif dari suatu penelitian kualitatif. Apabila ketiga tahap tersebut di ikuti secara konsisten berdasarkan data yang ditemukan di lapangan, maka tahap tersebut akan mengarahkan dengan mudah kepada dua tahap terakhir. Untuk tahap terakhir tersebut menjadikan analisis menjadi lebih mendalam daripada hanya sekedar gambaran, sehingga penjabaran atau penjelasan mampu menjawab pertanyaan "mengapa" dari suatu penelitian.

Pada umumnya riset kualitatif bida mneggunakan dua pendekatan yakni (1) pendekatan secara langsung atau biasa dikenal direct approach; (2) pendekatan secara tidak langsung atau dikenal dengan indirect approach.

DIRECT APPROACH

Adalah penedekatan yang digunakan dengan menjelaskan secara jelas tujuan penelitian kepada responden. Pendekatan ini terdiri dari :

1. Focus Group

Focus Group adalah wawancara yang dipandu oleh seorang moderator dalam jumlah kecil, dalam bentuk yang tidak terstruktur dan semaksimal mungkin dilakukan secara alami.

Karakteristik :

a) Jumlah pesera : 8-12 orang

b) Komposisi peserta : homogen (responden disaring dulu, misal berdasar demografi, pendidikan)

c) Penagturan tempat : santai, suasan informal

d) Waktu pelaksanaan : 1-3 jam

e) Recording : direkam baik audio maupun video

f) Observasi : moderator harus memiliki kemampuan mengobservasi, komunikasi dan menyenangkan

Yang Perlu Dianalisis :

a) Konsistensi respon atau tanggapan

b) Ide-ide baru

c) Tanggapan langsung, baik ekspresu maupun body language

2. Wawancara Secara Mendalam (Depth Interview)

Adalah wawancara secara langsung terhadap seorang responden dengan menggunakan teknik "probing" (penyelidikan atau pemeriksaan) oleh seorang pewawancara yang ahli. Tujuan dari depth interview adalah untuk mengetahui hal-hal yang tersembunyi mengenai responden. Depth Interview dapat berlangsung sekira 30 menit sampai lebih dari 1 jam.

Tiga teknik dalam Depth Interview :

1. Laddering : proses bertanya yang berubah dari "product characteristic" ke "user characteristics" atau pendapat menurut kacamata konsumen.
2. Pertanyaan Mengenai Isu Tersembunyi : pertanyaan yang lebih banyak melibatkan pendapat pribadi.
3. Analisis Simbolik : pertanyaan yang memancing emosi responden dengan menghadapkan hal-hal yang bertentangan.

Kiat Melakukan Depth Interview

• Hindari merasa diri superior dan tempatkan responden pada situasi yang menyenangkan
• Bersikap tanpa prasangka dan objektif
• Bertanyalah dengan cara yang informatif
• Jangan membuat pertanyaan yang jawabannya "Ya" atau "tidak"
• Gunakan teknik "probing"

INDIRECT APPROACH

Adalah pendekatan yang dipakai dengan tidak meyebutkan secara jelas tujuan penelitian kepada responden. Dalam indirect Approach menggunakan projective techniques. Ssalah satu cara yang paling populer adalah dengan menggunakan tekhnik asosiasi (assosiation techniques). Responden diberi stimulus dan diminta memberi respon langsung pada saat jawaban tersebut muncul di pikirannya. 

OBSERVASI

Adalah seluruh kegiatan pengamatan terhadap suatu objek atau orang lain. Seperti : ciri-ciri, motivasi, perasaan.