Analisis Manajemen Krisis “Nestlé”
Analisis Manajemen Krisis “Nestlé”
Oleh : Sri Mulyani
Profil
Nestlé adalah sebuah perusahaan
multi nasional di Vevey Swiss yang bergerak dalam bidang makanan. Didirikan pada
tahun 1867 oleh Henri Nestlé. Perusahaan ini masuk dalam bursa saham SWX Swiss
Exchange. (http://id.wikipedia.org/wiki/Nestlé)
Nestlé telah beroperasi di Indonesia
sejak tahun 1971, dan pada saat ini mempekerjakan lebih dari 2.600 karyawan
untuk menghasilkan beragam produk Nestlé di tiga pabrik: Pabrik Kejayan,
Pasuruan, Jawa Timur untuk mengolah produk susu seperti DANCOW, BEAR BRAND, dan
NESTLÉ DANCOW IDEAL. Pabrik Panjang di Lampung untuk mengolah kopi instan
NESCAFÉ serta Pabrik Cikupa di Banten untuk memproduksi produk kembang gula
FOX'S dan POLO. Saat ini sedang dibangun pabrik ke-empat di Karawang yang
direncanakan akan beroperasi pada tahun 2013 untuk memproduksi DANCOW,
MILO, dan bubur bayi Nestlé CERELAC. Moto Nestlé “Good Food, Good Life”
menggambarkan komitmen perusahaan yang berkesinambungan untuk mengkombinasikan
ilmu dan teknologi guna menyediakan produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan
dasar manusia akan makanan dan minuman bergizi, serta aman untuk dikonsumsi
serta lezat rasanya. (http://www.nestle.co.id/ina/tentangnestle)
Kasus Krisis Nestlé
Nestlé menarik produk makanannya
setelah adanya temuan 1% DNA kuda pada produknya. Produk tersebut yaitu dua
produk pasta, Buitoni Beef Ravioli dan Beef Tortellini
yang beredar di Italia dan Spanyol. Lasagnes la Bolognaise Gourmandes, produk
makanan beku Lasagna ala Bolognaise Gourmandes di
Prancis juga akan ditarik dari peredaran. Nestlé mengidentifikasi masalah
tersebut berasal dari pemasoknya di Jerman. Nestle juga mengidentifikasi
pemasok tersebut sebagai HJ Schypke, seorang sub kontraktor dari JBS Toledo,
perusahaan pengolah daging besar.
Analisis kasus Manajemen Krisis
A.
Analisis
Kategori Krisis berdasarkan waktu
Claudia
Rienhardt (1987) mengkategorikan krisis berdasarkan waktu yaitu :
1.
Krisis
bersifat segera (immediate crises). Merupakan tipe krisis yang paling
ditakuti karena terjadi begitu tiba-tiba, tidak terduga dan tidak diharapkan.
Krisis ini membutuhkan konsensus terlebih dahulu pada level manjemen puncak
untuk mempersiapkan rencana umum (general plan) mengenai bagaiman bereaksi jika
terjadi krisis yang bersifat segera agar tidak menimbulkan kebingungan, konflik
dan penundaan dalam menangani krisis yang muncul.
2.
Krisis
baru muncul (emerging cries). Tipe ini masih memungkinkan praktisi humas
(PR) untuk melakukan penelitian dan perencanaan terlebih dahulu, namun krisis
dapat meledak jika terlalu lama ditangani.
3.
Krisis
bertahan (sustained cries) . Krisis jenis ini akan tetap muncul selama
berbulan-bulan bahkan bertahun-tahun walaupun telah dilakukan upaya terbaik
oleh pihak manajemen perusahaan atau organisasi untuk mengatasinya.
Ø Pada kasus nestlé temasuk kedalam
jenis krisis yang bersifat segera (immediate
cries) karena pada kasus adanya temuan 1% DNA kuda pada produk makanan
Nestle, PR harus segera melakukan koordinasi cepat untuk merencanakan tindakan
apa yang dapat dilakukan tatap menjaga kepercayaan konsumen pada produk Nestlé.
Misalnya tindakan yang dapat dilakukan yaitu berupa klarifikasi terhadap publik
untuk menjelaskan permasalahan yang ada. Hal ini untuk tetap menjaga
kepercayaan publik terhadap produk Nestlé yang lain dan mencegah agar tidak
terjadi keresahan pada konsumen.
B.
Tipe
dan Penyebab Krisis
1.
Fax
Paus : krisis yang terjadi karena adanya
tindakan sengaja yang dilakukan oleh aktor di luar perusahaan untuk mencoba menciptakan
krisis pada perusahaan tersebut. Misal : gerakan aktivis
2.
Accident
: krisis yang terjadi karena tindakan yang tidak disengaja yang
biasanya terjadi dalam keadaan organisasi berjalan normal. Misal: kerusakan
produk, bencana alam
3.
Transgression (Pelanggaran Hukum) : krisis yang disebabkan tindakan sengaja yang
dilakukan organisasi, sehingga publik yang menjadi korban. Misal : menjual
barang cacat/kadaluarsa
4.
Terorisme
: tindakan sengaja yang dilakukan orang luar perusahaan untuk
menciptakan krisis dalam suatu perusahaan. Misal : penculikan eksekutif,
pembajakan pesawat.
Ø Dalam kasus Nestlé krisis desebabkan karena adanya dua faktor.
Pertama, yaitu Accident karena bukan merupakan faktor kesengjaan dari Nestlé
untuk melakukan pencampuran daging sapi dengan kuda. Kedua, faktor Transgression
(Pelanggaran Hukum) karena adanya kemungkinan kesengajaan oleh produsen daging HJ
Schypke, seorang sub kontraktor dari JBS Toledo dari Jerman melakukan
pencampuran daging sapi dengan kuda untuk meningkatkan keuntungan hingga pada
akhirnya publik yang menjadi korban.
C.
Level
Perkembangan krisis
Di kutip dari Blog Djamaludin Ancok, Suatu krisis menurut pendapat
Steven Fink (1986) dapat dikategorikan
kedalam empat level perkembangan, yakni :
1. Masa prekrisis (predromal crisis stage). Suatu
krisis yang besar biasanya telah didahului oleh suatu pertanda bahwa bakal ada
krisis yang terjadi. Masa terjadinya atau munculnya pertanda ini disebut masa
pre-krisis.Seringkali tanda-tanda ini oleh karyawan yang bertugas sudah
disampaikan kepada pejabat yang berwenang, tetapi oleh pejabat yang berwenang
tidak ditanggapi. Oleh karena sipelapor merasa laporannya tidak ditanggapi dia
ikut diam saja. Bila keadaan yang lebih buruk terjadi dia lebih baik memilih
diam daripada laporan dia tidak ditanggapi.
Ø Pada kasus Nestlé tahap
ini terjadi ketika adanya kasus di temukannya beberapa produk di Eropa yang
mengandung daging kuda (horsemeat). Seperti yang terlansir dalam
Bisnis.com kasus horsemeat telah muncul di beberapa negara Eropa sejak
bulan Januari sehingga mendorong Instansi Pemerintah untuk melakukan
investigasipada sejumlah produk untuk
menjamin hak konsumen. Dikutip dari BBC.com Badan Standar Makanan
Inggris menyebut Kamis (8/2) lalu bahwa 11 dari 18 sampel produk Findus dari
jenis lasagna sapi terkontaminasi gading kuda antara 60 sampai 100 persen. Hal ini
agaknya diabaikan oleh Nestlé hingga kemudian ditemukannya kandungan DNA kuda
oleh tim investigasi pada produknya. Karena diketahui Nestlé merupakan produsen
terakhir yang mengetahui ada produknya yang mengandung DNA kuda.
Harusnya
Nestlé tanggap terhadap adanya kasus tersebut dan kemudian melakukan
pengidentifikasian terhadap produknya dan melakukan pemeriksaan yang ketat
terhadap suplier daging. sehingga ketika menemukan adanya kesalahan dapat
melakukan tidakan penanggulangan dan perbaikan produk sebelum di pasarkan pada
konsumen.
2. Masa krisis akut (acute crisis stage). Bila
pre-krisis tidak dideteksi dan tidak diambil tindakan yang sesuai maka masa
yang paling ditakuti akan terjadi. Kasus biskuit beracun setelah korban
berjatuhan, misalnya cepat sekali mendapat sorotan media massa sebagai suatu
berita yang hangat dan masuk halaman pertama. Keadaan yang demikian akan
menimbulkan suasana yang paling kritis bagi perusahaan, khususnya bagi perusahaan
yang produknya tercemar racun. Informasi tersebut berkembang dengan cepat
dikalangan masyarakat dari mulut ke mulut. Setelah itu berkembang masalah baru
berupa ‘rumor’ bahwa banyak makanan lain yang ikut tercemar. Masa krisis akut
ini jika dibandingkan dengan masa krisis kronis jauh lebih singkat. Tetapi masa
akut adalah masa yang paling menegangkan dan paling melelahkan anggota tim yang
menangani krisis.
Ø Masa
Krisis Akut terjadi pada Nestlé ketika dipublikasikannya hasil identifikasi
adanya produk nestlé yakni Buitoni Beef Ravioli dan Beef Tortellini
yang beredar di Italia dan Spanyol mengandung 1% DNA kuda. Pemberitaan dalam
berbagai jaringan media massa beredar secara luas dan cepat. Pemberitaan
negatif tersebut dapat menurunkan kepercayaan konsumen pada produk Nestlé
lainnya. Ketika hal ini berlajut dapat menurunkan angka penjualandan bisa saja
berujung pada kebangkrutan perusahaan ketika tidak tertangani secara cepat dan
tepat.
3. Masa krisis kronis (chronic crisis stage). Masa
ini adalah masa pembersihan akibat dari krisis akut. Masa ini adalah masa
‘recovery’, masa mengintrospeksi kenapa krisis sampai terjadi. Masa ini bagi
mereka yang gagal total menangani krisis adalah masa kegoncangan manajemen atau
masa kebangkrutan perusahaan. Bagi mereka yang bisa menangani krisis dengan
baik ini adalah masa yang menenangkan.Masa kronis berlangsung panjang,
tergantung pada jenis krisis. Masa kronis adalah masa pengembalian kepercayaan
publik terhadap perusahaan.
Ø Masa Krisis Kronis terjadi ketika Nestlé kemudian melakukan
penarikan seluruh produk dipasaran Eropa termasuk Asia kemudian membuat
klarifikasi penjelasan kepada publik melalui media massa. Nestlé telah mengidentifikasi
kasus tersebut disebabkan karena kesalahan yang dilakukan oleh salah satu pemasoknya
dari Jerman dan juga HJ Schypke, seorang sub kontraktor dari JBS Toledo,
perusahaan pengolah daging besar.
4. Masa resolusi krisis (crisis resolution stage). Masa
ini adalah masa perusahaan sehat kembali seperti keadaan sediakala. Pada fase
ini perusahaan akan semakin sadar bahwa krisis dapat terjadi sewaktu-waktu dan
lebih mempersiapkan diri untuk menghadapinya.
Ø Masa
resolusi krisis yaitu adanya komitmen Neslé untuk meningkatkan pengawasan ketat
dan melakukan saerangkaian tes pada produk daging sapi mereka.
http://www.bbc.co.uk/indonesia/dunia/2013/02/130219_nestle_dagingkuda.shtml
 |
| BBC INDONESIA |
http://www.tempo.co/read/news/2013/02/19/090462337/Produk-Nestle-di-Indonesia-Terancam-Ditarik
http:bisnis.com/nestle-tersandung-sapi-pasta-bercampur-dna-kuda.htm
Komentar
Posting Komentar